WWW.KONF.X-PDF.RU
БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА - Авторефераты, диссертации, конференции
 


«ВОСПРИЯТИЕ И ОЦЕНКА ЦЕН ПОТРЕБИТЕЛЯМИ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ ...»

На правах рукописи

Волкова Анастасия Анатольевна

ВОСПРИЯТИЕ И ОЦЕНКА ЦЕН ПОТРЕБИТЕЛЯМИ

ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление

народным хозяйством (по отраслям и сферам деятельности,

в т.ч.: маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата

экономических наук

Санкт-Петербург – 2015

Работа выполнена в Федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего образования «Санкт-Петербургский государственный экономический университет».

Научный руководитель - кандидат экономических наук, профессор Тарасевич Валентина Михайловна

Официальные оппоненты: Петиненко Ирина Александровна доктор экономических наук, профессор;

ФГБОУ ВПО «Национальный исследовательский Томский государственный университет»; профессор кафедры мировой экономики и налогообложения Гладких Игорь Валентинович кандидат экономических наук, доцент;

ФГБОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный университет», Высшая Школа Менеджмента, доцент кафедры маркетинга

Ведущая организация - Федеральное государственное бюджетное учреждение науки «Институт проблем региональной экономики Российской академии наук»

Защита диссертации состоится «16» февраля 2016 г. в 16 часов 00 минут на заседании диссертационного совета Д 212.354.16 при Федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего образования «Санкт-Петербургский государственный экономический университет» по адресу: 191023, Санкт-Петербург, ул. Садовая, д. 21, ауд.

2009.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке и на сайте Федерального государственного http://www.unecon.ru/dis-sovety бюджетного образовательного учреждения высшего образования «СанктПетербургский государственный экономический университет».

Автореферат разослан «__» _____________ 201_ г.

Ученый секретарь диссертационного совета Маслова Т.Д.

I.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Главная задача маркетинга – удовлетворение потребителя, основу которого составляет потребительская ценность предлагаемого товара. От того, как потребители воспринимают ценность (выгоду) товара, зависит спрос на него, повторение покупок, лояльность покупателей к товару организации и, в конечном счете, ее экономические показатели. На формирование потребительской ценности товара, а значит и на общую удовлетворенность потребителя, влияют следующие факторы: качество функциональных свойств, качество обслуживания покупателей, качество отношений между продавцом и покупателем, маркетинговые инструменты, с одной стороны, и цена, обладающая рядом качественных признаков, с другой стороны.

Потребитель осуществляет интегральную оценку предложения на основе сопоставления выгод и потерь, опираясь при этом на свои восприятия, как товара, так и цены.

В научных отечественных маркетинговых исследованиях, а также в практической деятельности организаций преимущественно уделяется внимание изучению и формированию структуры потребительской ценности, выработке направлений по ее повышению, методам ее измерения относительно продукта/услуги. Что касается цены, то, несмотря на то, что понятие цены давно включено в маркетинговые процессы, и восприятие и оценка цены покупателем значительно влияют на потребительскую ценность предлагаемого товара, данному направлению исследования в маркетинге уделяется весьма малое внимание. Но цена как элемент потребительской ценности также обладает рядом качественных характеристик, которые в совокупности формируют такой показатель, как ценовая удовлетворенность. В теории маркетинга ценовая удовлетворенность идентифицируется как центральная величина, влияющая на повторение покупок, лояльность покупателей. Ценовая удовлетворенность в теории маркетинга является частью конструкции потребительской удовлетворенности и понимается как выполнение ожиданий покупателя относительно разрешения его различных ценовых проблем продавцом. Значение ценовой удовлетворенности тем выше, чем больше значение цены среди других покупательских критериев.

Ценовая удовлетворенность представляет собой мультиатрибутивную конструкцию и включает такие характеристики, как ценовая прозрачность, ценовое достоинство, ценовая благоприятность, безопасность цены, надежность цены, ценовая справедливость и другие.

Влияя на отдельные ценовые атрибуты можно повышать общую ценовую удовлетворенность.

Цена является воспринимаемой величиной. Поведение покупателей относительно цен называют ценовым поведением или восприятием (осознанием) цены. Оно охватывает, как множество открыто наблюдаемых процессов, так и психологические процессы, протекающие в сознании покупателя. Конструкция ценового поведения покупателей находится между объективными ценовыми показателями (уровень цен, скидки, ценовые акции, ценовая оптика, ценовые гарантии и прочие), которые выступают в роли стимулов, вызывающих реакцию у покупателей, и различными экономическими результатами (объем продаж, выручка, прибыль и другие показатели). Знания о том, какие факторы и в какой мере влияют на восприятие цен потребителями в тот или иной период времени, приобретают большое значение для ценовой политики организации, как важного элемента маркетинга и которая формируется в тесной связи с другими его элементами. Для получения такой информации маркетологи должны обладать профессионализмом в области ценовой политики (то есть владение достаточными знаниями о факторах ценовой политики, об эффектах (положительных или отрицательных), возникающих в результате ценовых действий, а также опыт в технике решений ценовых задач); владеть определенными методиками проведения эмпирических исследований в данном направлении, периодически их проводить, так как факторы и сила их влияния на восприятие цен покупателями могут изменяться. Поскольку принятие цены покупателем происходит через его восприятие, встает вопрос о построении модели восприятия и оценки цен. Задача маркетинга в данном случае состоит в раскрытии механизма ценового поведения покупателей, в понимании того, как они воспринимают и оценивают данные цены.

Важность аспектов восприятия и оценки цен для ценовой политики предприятия и их слабая разработанность определяют актуальность диссертационного исследования.

Диссертационное исследование осуществляется применительно к рынку образовательных услуг в области высшего образования, для которого характерно расширение рыночных отношений, усиление конкуренции, в связи с чем, повышается роль ценовой политики и маркетинга вуза, который недостаточно внедрен и развит в сфере образования. Так как цены на образовательные услуги играют немаловажную роль, как для покупателя, так и для продавца, исследования в области восприятия и оценки цен, приобретают для данного рынка существенное значение.

Степень разработанности научной проблемы. Исследования относительно восприятия цен стали проводиться зарубежными учеными с начала 40-х годов XX века и продолжаются до сих пор. Среди авторов, исследования которых оставили большой след в области восприятия цен, назовем следующих: F. Siems, H. Diller, H Simon, K.B. Monroe, V. A.

Zeithaml, A. Gabor, C.W.J. Granger, Ch. Janiszewski, H. J. Leavitt, D.

Lichtenstein, J. Lindsey-Mullikin, T. Mazumdar, A. Biswas, T. Manoj, B. P.

Shapiro, M. Shirai, T. Scitovszky, G. E. Smith, T. Nagle, J. E. Urbany, W. O.

Bearden, J. Winer, T. Yin, A. K. Paswan, A. R. Rao, D. Kahneman, A.

Tversky, P. R. Dickson, A. G. Sawyer, W. B. Dodds, H. Helson, A. Hermann.

К настоящему времени многие базовые положения, как таковые, оформились в мировой научной литературе, но имеется немало аспектов, требующих своего уточнения, дальнейшего развития, особенно, если рассматривать проблему восприятия цен применительно к конкретным рынкам, продукты/услуги которых обладают определенными специфическими характеристиками. В России интерес к восприятию цен появился преимущественно в начале 2000-х гг. К российским ученым, основательно исследующим вопросы восприятия цен, следует отнести работы В.В. Герасименко, И.В. Гладких, И.В. Липсиц, И.А. Петиненко, Ж.В. Светлановой, В.М. Тарасевич. Как видно, работ по этому направлению в отечественной науке очень мало. В связи с этим возникает потребность совершенствования теоретических и методологических основ восприятия и оценки цен потребителями, позволяющих осуществлять ценовую политику с ориентацией на потребителя.

Цель диссертационного исследования: разработка теоретических и методических положений восприятия и оценки цен потребителями образовательных услуг.

В соответствии с указанной целью в диссертационном исследовании поставлены следующие задачи:

Выявить тенденции развития рынка образовательных услуг в Санкт-Петербурге и определить роль ценовой политики в маркетинговой деятельности вуза при формировании спроса по направлениям подготовки «Экономика» и «Менеджмент».

Уточнить сущность «образовательной услуги» с точки зрения маркетингового (ценностного) подхода, выявить ее особенности и их влияние на восприятие цен и качества услуги потребителями и на ценовую политику вуза.

Рассмотреть цену как объект восприятия.

Выявить взаимосвязь восприятия цен с восприятием качества, общей удовлетворенностью и привлечением потребителей как элементами маркетинга.

Исследовать исторический генезис развития и содержание теорий восприятия и оценки цен, а также инструментарий измерения и управления восприятием цен потребителями.

Теоретически обосновать набор ключевых факторов, влияющих на восприятие и оценку цен потребителями образовательных услуг.

Разработать методику и провести на ее основе эмпирическое исследование по выявлению важнейших факторов и силы их влияния на восприятие цен потребителями образовательных услуг.

Дать экономическую интерпретацию модели восприятия и оценки цен, полученной в результате экспериментального исследования на рынке образовательных услуг по направлениям подготовки «Экономика» и «Менеджмент».

Предложить научно-методические рекомендации по управлению процессом восприятия и оценки цен потребителями образовательных услуг вузов.

Объект исследования – процесс восприятия и оценки цен потребителями как элемент формирования ценовой политики высших учебных заведений.

Предмет исследования - теоретические и методические положения восприятия цен потребителями образовательных услуг.

Теоретическую и методологическую основу исследования составляют труды зарубежных и отечественных авторов, посвященных восприятию цен, маркетингу образовательных услуг, ценообразованию на рынке услуг, данные статистики. В основе диссертационного исследования лежат методы исторического и логического анализа и синтеза, формальной логики, индуктивного и дедуктивного изучения явлений, сравнений и аналогий.

Для обоснования выдвинутых в диссертационном исследовании положений использовались количественные методы маркетинговых исследований с применением корреляционного, факторного и регрессионного анализа. Для различных расчетных методов автор использовал такие программы как MS Excel, IBM SPSS.

Информационную базу составляют законодательные и нормативные акты Российской Федерации, информационная платформа сайтов Министерства образования и науки РФ, ВУЗов, документы международных, общероссийских изданий и конференций, результаты маркетинговых исследований ведущих компаний, информационные материалы непосредственно собранные автором в ходе исследования.

Обоснованность и достоверность результатов исследования обеспечиваются использованием в работе в качестве теоретической и методологической основы общенаучных методов исследования, фундаментальных положений теорий цены и ценового поведения потребителей, теории экономики и организации производства, современных концепций маркетинга, применением научных и статистических методов анализа и обработки данных.

Соответствие диссертации паспорту научных специальностей.

Область диссертационного исследования соответствует научной специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (по отраслям и сферам деятельности, в т.ч.: маркетинг): п. 9.11.

Ценообразование в маркетинге, разработка ценовой политики компании:

ценовые стратегии и методы их реализации в различных рыночных условиях; п. 9.12. Факторы и мотивы потребительского поведения:

методы исследования, оценка и использование в маркетинге.

Научная новизна результатов исследования заключается в развитии концептуальных положений, понятийного аппарата восприятия и оценки цен, дополняющих теорию маркетинга в области цен; в разработке и апробации методики по выявлению и измерению влияния факторов на восприятие и оценку цен потребителями услуг; внесены предложения по совершенствованию управления восприятием и оценкой цен потребителями образовательных услуг с целью положительного влияния на спрос и на экономические результаты организации.

Наиболее существенные результаты исследования, обладающие научной новизной и полученные лично соискателем:

Выявлено влияние особенностей образовательных услуг на 1.

восприятие цен и ценности потребителями услуг и на формирование ценовой политики вузов. Образовательные услуги в отличие от материальных благ обладают определенными специфическими характеристиками, которые в той или иной мере влияют на восприятие и оценку цен и качества услуг покупателями.

Определена периодизация развития теорий восприятия и оценки 2.

цен, которая отображает эволюцию подходов к исследованию восприятия и оценки цен и вклад ученых в развитие различных подходов.

Это позволяет исследователям в области восприятия цен и ценовой политики увидеть уровень развития данного направления исследования, выявить аспекты, которые еще не получили однозначного понимания, а потому требуют дальнейшего исследования.

Разработана методика эмпирического исследования восприятия и 3.

оценки цен потребителями услуг, включающая четыре этапа. Первый этап состоит из формирования факторов, влияющих на восприятие цен потребителями в соответствии с его структурой (когнитивный, аффективный, конативный компоненты, соотношение «цена-качество», ценовая справедливость) и проведения опроса. Второй этап состоит из обработки данных, полученных в результате опроса, с использованием разностороннего статистического анализа (корреляционный, факторный, регрессионный методы) и формирования модели восприятия цен на услуги, включающей основные факторы влияния. Третий этап – экономическая интерпретация полученной модели восприятия цен.

Четвертый этап включает составление практических рекомендаций по учету выявленных факторов восприятия цен в ценовой политике.

Сформирована модель, описывающая влияние важнейших факторов 4.

на восприятие цен потребителями образовательных услуг, которые, по мнению автора, следует учитывать при принятии решений в области ценовой политики вуза. Даны практические рекомендации по воздействию выявленных факторов на улучшение восприятия цен потребителями услуг.

Теоретическая значимость исследования. Результаты диссертационного исследования дополняют и развивают научные основы теории маркетинга в области ценового поведения потребителей, что создает научную базу для разработки методических положений, касающихся выявления факторов и измерения меры их влияния на восприятие цен потребителями. Проведенный исторический обзор развития концепций восприятия цен дает общую картину развития данной области исследования и показывает, по каким направлениям следует проводить дальнейшие исследования в области восприятия цен. Выявлено влияние особенностей образовательных услуг на восприятие цен потребителями и на ценовую политику вуза, что позволяет разрабатывать элементы управления восприятием цен и совершенствовать ценовую политику с учетом поведения покупателей. Исследована взаимосвязь восприятия цен с такими элементами маркетинга, как качество, общая удовлетворенность и привлечение потребителей, обеспечивающих экономический успех бизнеса.

Практическая значимость исследования. Разработанная методика по выявлению и измерению силы влияния факторов на восприятие цен позволяет вузам проводить маркетинговые исследования в этой области.

Полученная модель восприятия цен позволяет высшим учебным заведениям вырабатывать направления по воздействию на улучшение восприятия цен и ценовой политики в условиях неизменности внешней и внутренней среды. Так как рыночные условия, как правило, подвергаются изменениям, то данная модель должна периодически пересматриваться.

Апробация результатов исследования.

Результаты научной работы были изложены автором на различных конференциях, научных семинарах:

конференция «Финансовый рынок и кредитно-банковская система России» (г. Санкт-Петербург, 2012 г), международная конференция «Интеграция науки и практики, вопросы модернизации, проблемы совершенствования в экономике» (г. Санкт-Петербург, 2014 г.), международная конференция «The 2nd International Conference on Economic Sciences» (г. Вена, 2014 г.), Международная научная конференция «Наука современности» (г. Москва, 2015 г), научный семинар кафедры маркетинга (г. Санкт-Петербург, 2015 г.). Результаты исследования использовались в учебном процессе ФГБОУ ВО СПбГЭУ при преподавании дисциплины «Ценообразование». Кроме того, методика исследования восприятия цен внедрена в практическую деятельность ПАО «БИНБАНК» для использования в учетно-аналитической работе.

Публикации. По теме диссертационного исследования автором опубликовано 8 работ, общим объемом 3,2 п. л. (включая 2,4 п.л. автора), в том числе 4 публикации в журналах, рекомендуемых ВАК.

Структура и объем работы. Структура работы построена исходя из цели, задач и логики исследования. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, глоссария, библиографического списка, включающего 153 источника, и 13 приложений. Работа содержит 25 таблиц, 18 рисунков. Во введении обоснована актуальность темы диссертационного исследования, раскрыта степень ее разработанности, сформулированы цель и задачи диссертационной работы, определены объект и предмет исследования, идентифицированы теоретическая и практическая значимости диссертации, раскрыта научная новизна исследования.

В первой главе исследован рынок образовательных услуг в СанктПетербурге, касающихся специальностей «Менеджмент» и «Экономика», и перспектива его развития. Доказана необходимость повышения роли ценовой политики в образовательных учреждениях, совершенствования инструментариев ценовой политики и проведения периодических исследований относительно того, как потребители в данный период воспринимают цены на предлагаемые образовательные услуги, доказана необходимость повышения профессионализма в области ценовой политики вузов. Уточнено определение понятия «образовательная услуга»

в сфере высшего образования, что вызвано наличием в соответствующей литературе широкого разнообразия определений ее сути и важностью для ценообразования. Для изучения ценового поведения покупателей важно понимать, что представляет собой цена как объект восприятия. Выявлено влияние особенностей образовательных услуг на восприятие цен и качества (ценности) потребителями и на ценовую политику вузов.

Раскрыты связи восприятия цен с такими элементами маркетинга как восприятие качества, удовлетворенность и привлечение потребителей.

Во второй главе исследован исторический генезис развития и содержание теорий восприятия и оценки цен, начиная с 40-х гг XX века по сегодняшнее время с условным разграничением по периодам в каждом из которых отображен вклад ученых, заложивших концептуальные основы различных подходов к восприятию цен потребителями. На основе теоретического исследования сформирован набор факторов, влияющих на восприятие цен потребителями. Разработана методика по эмпирическому исследованию восприятия и оценки цен потребителями услуг.

В третьей главе проведено экспериментальное исследование на основе разработанной методики, сформирована соответствующая модель восприятия цен на образовательные услуги, даны интерпретация модели и рекомендации по воздействию ценовой политики на улучшение восприятия цен потребителями.

В заключении обобщены основные результаты диссертационного исследования, систематизированы выводы и раскрыта степень достижения поставленной цели и задач исследования.

II. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ

ИССЛЕДОВАНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

Выявлены тенденции развития рынка образовательных услуг 1.

Санкт-Петербурга по направлениям «Экономика» и «Менеджмент» и доказана необходимость повышения роли ценовой политики вузов.

Рынок образовательных услуг динамично развивается, увеличивается доля платного образования, усиливается конкуренция, основными причинами которой выступает сокращение бюджетных мест, объединение вузов, демографический фактор, ориентация государства и абитуриентов на технические специальности. На сегодняшний день сфера высшего образования в России и в г. Санкт-Петербурге, в частности, подвергается реформированию на законодательном уровне.

На рынке наблюдается большой разброс цен, в основе которого лежат разное качество идентичных услуг, разная платежеспособность различных абитуриентов, разные финансовые цели образовательных учреждений и их стремление как можно больше «загрузить» имеющиеся свободные мощности.

На рисунке 1 представлены цены на программы бакалавриата по специальностям «Менеджмент» и «Экономика» в 2014 г в вузах СанктПетербурга:

–  –  –

1 Официальные сайты вузов за период 2014-2015 гг.

Таким образом, диапазон цен на направления подготовки «Менеджмент» и «Экономика» варьируется от 60 до 360 тыс. в год, то есть максимальная цена на рынке больше минимальной цены в 6 раз.

Соотношение цен среднего ценового сегмента к низкому ценовому сегменту составляют 1,7 (цены среднего ценового сегмента выше нижнего на 70%); соотношение цен верхнего ценового сегмента к среднему ценовому сегменту также составляет 1,7. Нижний предел цены определяется уровнем затрат, который зависит от нормативов затрат, устанавливаемых государством по бюджетному образованию. Большую долю занимают вузы с относительно низким уровнем цен, что объясняется не только относительно низким качеством услуг, по сравнению с ведущими вузами, но и платежеспособностью абитуриентов и желанием вузов привлечь больше платных студентов.

Уточнено определение понятия «образовательная услуга»

2.

применительно к сфере высшего образования, которое отличается от уже имеющихся в литературе определений, что имеет значение для ценовой политики. В имеющихся определениях сути образовательной услуги наблюдается большое разнообразие, на основе которого трудно определить, за что платит потребитель и на что, в конечном счете, устанавливается цена в сфере образования: на деятельность вуза, на экономические отношения, на процесс получения знаний, на процесс формирования разнообразных способностей человека к труду, на процесс воспитания, на комплекс услуг, на полезный вид труда или на благо и.т.д.

В действительности потребитель приобретает продукт с определенными параметрами, от которого он ожидает удовлетворения своих запросов, в основе которого лежит совокупность ценностей продукта, формирование которых является основной задачей маркетинговой деятельности вуза.

Именно ценность продукта оплачивает покупатель. Удовлетворенность потребителя зависит как от удовлетворенности качеством продукта, так и от удовлетворенности его ценой, формирующих общую ценность предложения, и восприятие которых происходит неотрывно друг от друга.

С точки зрения автора, образовательная услуга в сфере высшего образования – это нематериальное благо, предоставляющее индивидууму функциональную (базовую) ценность – знания, навыки и умения, и дополнительные ценности - возможность социальной интеграции, более высокий статус и лучшее профессиональное признание на рынке труда.

Выявлено влияние особенностей образовательных услуг на 3.

восприятие цен потребителями и ценовую политику вуза.

Образовательные услуги в отличие от материальных благ обладают определенными специфическими характеристиками, которые в той или иной мере обуславливают непрозрачность рынка образовательных услуг и тем самым влияют на восприятие цен и ценности услуг покупателями, снижают их ценовой интерес (то есть поиск цен), ценовую эластичность и объем рассматриваемых альтернатив (вузов). Поэтому в роли основных индикаторов ценности предлагаемых образовательных услуг выступают у покупателей доверие, имидж и цена вуза. Особенности услуг затрудняют вузам установление обоснованных цен на них, обуславливают низкую прозрачность ценовой политики вузов, большой разброс цен на идентичные услуги на рынке, способствуют широкой дифференциации цен. Для снижения непрозрачности рынка образовательных услуг большая роль принадлежит рекламе. Большая доля постоянных затрат в вузах стимулирует их к увеличению набора абитуриентов с тем, чтобы снизить затраты на единицу услуги. Чем ниже ценовая эластичность и ценовой интерес покупателей, вызванных непрозрачностью рынка услуг, тем больше ценовых возможностей у поставщиков услуг. Из-за высокой непрозрачности цен и качества услуг ценовое позиционирование на рынке представляет собой большую проблему. Поэтому основой для позиционирования является анализ имиджа основных конкурентов.

Определены периоды развития теорий восприятия и оценки цен, 4.

начиная с 1940-х гг. по настоящее время, в каждом из которых отображен вклад ученых в концептуальные основы различных подходов к восприятию и оценке цен. Это позволяет исследователям в области восприятия цен и ценовой политики увидеть, какие аспекты требуют дальнейшего уточнения и развития и вырабатывать практические инструменты управления восприятием цен в интересах ценовой политики предприятия (таблица 1).

Автором установлено, что в результате длительного исторического развития концепций восприятия цен к настоящему времени оформились в качестве базовых следующие теории: теория адаптационного уровня, теория ассимиляции и контраста, теория диапазона и теория перспективы, теория ментального учета, теория когнитивного диссонанса, на которые опираются современные исследования в области восприятия цен, и которые требуют дальнейшего развития. На основе проведенного теоретического исследования был сформирован основной набор факторов, влияющих на восприятие цен.

Под восприятием цен понимается сенсорный прием, обработка и интерпретация ценовой информации, в результате чего объективная цена и другие ценовые компоненты трансформируются в субъективные оценки.

Ценовое восприятие является предварительной ступенью оценки цен.

Строго разграничить восприятие и оценку цен невозможно. В рамках восприятия цен находятся их первые оценки. Субъективность ощущений объясняет, почему различные покупатели готовы заплатить разные суммы денег за один и тот же продукт.

Таблица 1 - Периоды развития теории восприятия цен Период Основные направления исследований восприятия цен

- Первые предположения относительно того, что покупатели 1940-е-1950-е совершают покупки на основе воспринимаемых цен, а не объективных цен.

- На восприятие цен влияют: качество товара, предыдущие цены на тот же товар, предыдущий опыт покупок, цены конкурентов, социальный статус.

1950-е – 1960-е - Наличие диапазона приемлемых цен в сознании покупателя (теория диапазона).

- - Теория когнитивного диссонанса.

- Выявлены новые факторы, влияющие на восприятие цен: доход, 1960-е ценовая оптика (представление цены в благоприятном для покупателя виде), общий уровень цен в продуктовой категории.

- Разработана база для понятия «референтные цены» (теория адаптационного уровня).

- Теория ассимиляции и контраста.

- Две формы распознания ценовой информации: абсолютные и 1970-е относительные цены.

- Теория перспектив.

- Активные исследования соотношения «цена-качество».

- Особенности запоминания ценовой информации (произвольное и 1980-е непроизвольное запоминание).

- Теория ментального учета.

1980-е – 1990-е - Дискуссии относительно референтных цен (внутренние и внешние).

- Влияние бренда на восприятие цен.

1990-е 1990-е – 2000-е - Влияние восприятия цен на ценовые эмоции и ценовую удовлетворенность.

- Трехкомпонентная модель (когнитивный, аффективный и конативный компоненты).

- Восприятие цен в контексте маркетинга взаимоотношений.

2010-е Так как перед покупателем предстает множество цен, то для него очень важно упростить процесс восприятия цен, поэтому он разрабатывает различные приемы упрощения восприятия цен, ведущие к различным ценовым эффектам, знания которых очень важны для политики цен поставщиков услуг, а именно ценовые пороги, округление цены, ломаные цены, ценовая оптика и прочие.

Разработана методика эмпирического исследования восприятия 5.

и оценки цен потребителями услуг, состоящая из четырех этапов.

Первый этап включает в себя отбор факторов, влияющих на восприятие цен потребителями в соответствии с его структурой (когнитивный, аффективный, конативный компоненты, соотношение «соотношение ценакачество», ценовая справедливость) и проведение опроса. Второй этап состоит из обработки данных, полученных в результате опроса, с использованием разностороннего статистического анализа (корреляционный, факторный, регрессионный методы, диаграммы рассеяния, ящичные диаграммы) и формировании модели восприятия цен.

Третий этап – экономическая интерпретация модели восприятия цен.

Четвертый этап включает практические рекомендаций по воздействию на улучшение восприятия потребителями предлагаемых цен с целью положительного влияния на спрос и на экономические результаты организации. Этапы проведения исследования представлены в таблице 2.

Таблица 2 - Методика по исследованию восприятия цен потребителями Этапы I. Этап. Проведение опроса

1.1. Отбор переменных, влияющих на восприятие цен и составление анкеты

1.2. Распределение всех переменных по блокам (структура процесса восприятия)

1.3.Проведение количественного опроса II. Этап. Обработка данных, полученных на основе опроса и формирование модели

2.1. Изучение связи между переменными по блокам на основе корреляционного анализа

2.2. Проведение факторного анализа внутри каждого блока с учетом тесноты связи (коэффициентов корреляции) на основе полученных данных, в результате чего формируются новые агрегированные факторы

2.3.Изучение связи между новыми факторами, полученными в пункте 2.2 на основе корреляционного анализа

2.4. Выявление наиболее важного агрегированного фактора путем определения наибольшего количества корреляций и более тесных связей с другими факторами. Этот фактор будет выступать в качестве зависимой переменной в регрессионном анализе и представлять восприятие цен в модели. Если количество и сила связей у каких-либо факторов схожие, то следует построить регрессионную модель для каждого из этих факторов и выявить, какая из полученных моделей наиболее качественна.

2.5. Изучение связей между зависимой переменной и переменными, которые были отсеяны в результате факторного анализа (если такие есть) с помощью метода диаграмм рассеяния. Если связь обнаружена, то соответствующие переменные включаются в дальнейший анализ.

2.6. Изучение связи между зависимой переменной и факторами, выявленными в пункте 2.2 с использованием диаграмм рассеяния.

2.7. Построение модели восприятия цен на основе регрессионного анализа, где в качестве независимых переменных выступают факторы, имеющие связи с зависимой переменной, выявленные в п. 2.5 (если таковые есть) и 2.6.

2.8. Проверка качества модели III. Этап. Интерпретация модели восприятия цен IV. Этап. Практические рекомендации Проведено эмпирическое исследование и сформирована 6.

модель, описывающая влияние важнейших факторов на восприятие цен потребителями образовательных услуг, на основе которой даны практические рекомендации в области ценовой политики вузов.

В результате многоэтапного факторного анализа были сформированы 13 агрегированных факторов, представленные в таблице 3.

–  –  –

качестве комплексного выразителя восприятия цен, что наиболее корректно как с точки зрения теории, так и с точки зрения полученных статистических критериев ее оценки. Ценовая справедливость всегда присутствует при каждом «столкновении покупателя с ценой», что и подтвердилось эмпирически. В качестве независимых переменных (факторов) модели выступают: условия оплаты, ценовые пороги, соотношения цена-качество, отрицательные эмоции от завышенной цены.

Правомерность включения факторов в модель подтверждена статистическими оценками.

По силе влияния на ценовую справедливость (восприятие цен), факторы распределились следующим образом (рисунок 2):

=-0,161 Рисунок 2 - Распределение факторов по силе влияния на ценовую справедливость Коэффициент (бета) – показатель регрессии, на основе которого факторы распределяются по силе влияния на ценовую справедливость.

Следует отметить, что факторы, влияющие на восприятие цен и вошедшие в авторскую модель, присутствуют в исследованиях восприятия цен других авторов. Поэтому, набор выявленных и учтенных в данной модели факторов, по мнению автора, является обоснованным, а методику по эмпирическому исследованию восприятия и оценки цен и соответствующие рекомендации можно использовать не только применительно к услугам в сфере образования, но и к услугам других сфер.

III. ЗАКЛЮЧЕНИЕ

На основании выполненных автором исследований в соответствии с целью и задачами работы разработаны концептуальные положения восприятия цен потребителями, развивающие теорию маркетинга в области цен, позволяющие раскрыть механизмы ценового поведения потребителей и оптимизировать ценовые решения организации с учетом поведения потребителей.

В работе развиты теоретические положения формирования методических положений по выявлению основополагающих факторов, влияющих на восприятие цен потребителями.

Автором предложена и обоснована модель восприятия цен потребителями образовательных услуг, которая отличается от имеющихся в научной литературе тем, что позволяет измерить силу влияния факторов на восприятие цен. Даны практические рекомендации по воздействию на восприятие цен потребителя.

Выявлено влияние особенностей образовательных услуг на восприятие цен потребителями и характер ценовой политики организации.

Раскрыты связи восприятия цен с такими элементами маркетинга как восприятие качества, удовлетворенность, привлечение потребителей.

Дан исторический генезис развития теории восприятия цен, начиная с 40-х гг XX века, где отображен вклад различных ученых в концептуальные основы различных подходов к восприятию и оценке цен и который позволяет выявить «ниши» в области данного исследования, требующие дальнейшего изучения.

Результаты диссертационного исследования показывают значимость восприятия и оценки цен потребителем как самостоятельного теоретического направления изучения в рамках маркетинга и предлагают практический инструментарий для исследования ценового аспекта поведения потребителей.

IV. ОСНОВНЫЕ НАУЧНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ

ДИССЕРТАЦИОННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

1. Волкова, А.А. Методические подходы к анализу восприятия цен потребителем / А.А. Волкова// Известия Санкт-Петербургского государственного экономического университета. – 2014. - №1(85). С. 89-92. - 0,3 п.л.

2. Волкова, А.А. Влияние восприятия цен на восприятие качества/ А.А. Волкова//Теория и практика общественного развития. – 2014. С.199-201. – 0,3 п.л.

3. Волкова, А.А. Исторический аспект восприятия цен покупателями/ А.А. Волкова//Экономика и предпринимательство.- 2014. - № 11 -2.

- С. 845 – 850. – 0,7 п.л.

4. Волкова, А.А. Системное качество образовательной услуги и подготовка кадров в условиях глобальной экономики/А.А. Волкова, В.М. Тарасевич, А.Н. Цацулин// Известия Санкт-Петербургского государственного экономического университета. – 2014. - №6(90). С. 27-37. – 1 п.л./0,3 п.л.

5. Федотова (Волкова), А.А. Теоретические основы восприятия цен// сб.

науч. трудов кафедры денег и ценных бумаг СПбГУиФ: Финансовый рынок и кредитно-банковская система России под ред. А.С. Селищева,

Л.П. Давиденко, И.П. Леонтьевой/ А.А. Федотова (Волкова). – СПб:

Изд-во «Инфо-да», 2012. - №15.– С. 200-203. - 0,2 п.л.

6. Волкова, А.А. Воздействие цен и ценового восприятия на потребительскую удовлетворенность// Интеграция науки и практики, вопросы модернизации, проблемы совершенствования в экономике, проектном менеджменте, образовании, юриспруденции, языкознании, культурологии, экологии, зоологии, химии, биологии, медицине, психологии, политологии, филологии, философии, социологии, информатике, технике, математике, физике: сборник научных статей по итогам научно-практической конференции Санкт-Петербургского института проектного менеджмента 27-28 февраля 2014 г./ А.А.

Волкова. – СПб: Изд-во «КультИнформПресс», 2014.– С. 44-46.- 0,3 п.л.

7. Волкова, А.А. Влияние ценового восприятия на привязку покупателя к компании///«The Second International Conference on Economic Sciences»

16 июня 2014 г./ А.А. Волкова. – Вена: «East West», 2014. – С. 16-19. – 0,2 п.л.

8. Волкова, А.А. Специфика сегментного анализа в сфере потребительских услуг/ Наука современности – 2015: сборник материалов международной научной конференции, Москва, 29-30 января 2015 г./ http://www.susu.ac.ru/sites/default/files/files/Sbornik_MKO-2015-011.pdf [Электронный ресурс]/ А.А. Волкова, Е.В. Егошина. - Киров: МЦНИП, 2015. – С. 255-254. – 0,4 п.л./0,2 п.л.




Похожие работы:

«Бритько Анна Сергеевна Многокритериальный подход к оценке эффективности проектов инновационного развития высокотехнологичных предприятий Специальность 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством (управление инновациями) Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Научный руководитель д.э.н., доц. Е.А. Куклина Санкт-Петербург – 2015 Работа выполнена в ФГБОУ ВПО «Северо-Западный институт управления Российской академии народного...»

«Князьков Александр Александрович ОСВОБОЖДЕНИЕ ОТ УГОЛОВНОЙ ОТВЕТСТВЕННОСТИ ПО ДЕЛАМ ОБ ЭКОНОМИЧЕСКИХ ПРЕСТУПЛЕНИЯХ (ГЛ. 22 УК РФ): ВОПРОСЫ ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ И ЗАКОНОДАТЕЛЬНОЙ ТЕХНИКИ 12.00.08 – уголовное право и криминология; уголовно-исполнительное право АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата юридических наук Саратов – 2014 Работа выполнена в федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего профессионального образования...»

«БУРОВ ВИТАЛИЙ ЮРЬЕВИЧ ТЕОРИЯ И МЕТОДОЛОГИЯ РАЗВИТИЯ СИСТЕМЫ ГОСУДАРСТВЕННОГО ПРОТИВОДЕЙСТВИЯ ТЕНЕВОЙ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СУБЪЕКТОВ МАЛОГО ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (по отраслям и сферам деятельности, в т.ч.: экономика предпринимательства) Автореферат на соискание ученой степени доктора экономических наук Санкт-Петербург – 201 Работа выполнена в Федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении...»

«МАРКОВ Леонид Сергеевич ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ КЛАСТЕРНОГО ПОДХОДА В ЭКОНОМИКЕ Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством: экономика, организация и управление предприятиями, отраслями и комплексами (промышленность); региональная экономика АВТОР ЕФЕР АТ диссертации на соискание ученой степени доктора экономических наук Новосибирск – 2014 Работа выпо лнена в Федеральном государственном бюджетном учреждении науки Институте экономики и...»

«Коробецкая Анастасия Александровна Моделирование и прогнозирование динамики потребления товаров на макрорынках 08.00.13 – Математические и инструментальные методы экономики Автореферат диссертации на соискание учной степени кандидата экономических наук Оренбург – 2015 Работа выполнена в муниципальном бюджетном образовательном учреждении высшего образования «Самарская академия государственного и муниципального управления». Научный руководитель – Семнычев Валерий...»

«АЛЕКСЕЕВА ПОЛИНА АЛЕКСАНДРОВНА МЕХАНИЗМ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ УПРАВЛЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЯМИ СФЕРЫ УСЛУГ Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами: сфера услуг) АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Санкт-Петербург – 2015 Работа выполнена в федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего образования «Санкт-Петербургский...»

«ВОЛКОВА Елена Михайловна ФОРМИРОВАНИЕ СИСТЕМЫ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ ЖЕЛЕЗНОДОРОЖНОЙ КОМПАНИИ С СУБЪЕКТАМИ РЫНКА ПРИГОРОДНЫХ ПАССАЖИРСКИХ ПЕРЕВОЗОК Специальность 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством: экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами (транспорт)» АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание учёной степени кандидата экономических наук Санкт-Петербург Работа выполнена в Федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении...»

«КОЛЕГОВ Виталий Витальевич СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ СИСТЕМЫ ОЦЕНКИ РЕГУЛИРУЮЩЕГО ВОЗДЕЙСТВИЯ В ГОСУДАРСТВЕННОМ УПРАВЛЕНИИ НА РЕГИОНАЛЬНОМ УРОВНЕ Специальность 08.00.05 – экономика и управление народным хозяйством (менеджмент) АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Москва – 2015 Работа выполнена на кафедре государственного и муниципального управления Государственного автономного образовательного учреждения высшего профессионального...»

«КОПЫЛОВ ВЛАДИМИР ВЛАДИМИРОВИЧ УПРАВЛЕНИЕ ЭКСПЛУАТАЦИЕЙ ЖИЛИЩНОГО ФОНДА НА ОСНОВЕ ОРГАНИЗАЦИОННОЙ КООПЕРАЦИИ И СБАЛАНСИРОВАННОЙ ТАРИФНОЙ ПОЛИТИКИ Специальность 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством: экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами (строительство) АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Санкт-Петербург-2015 Работа выполнена в Федеральном государственном бюджетном образовательном...»

«ИВАНОВА Анна Владимировна ОРГАНИЗАЦИОННО-МЕТОДИЧЕСКИЙ МЕХАНИЗМ ВЫВЕДЕНИЯ НА РЫНОК ИННОВАЦИОННЫХ ПРОДУКТОВ ЛЕСНЫХ БИОТЕХНОЛОГИЙ Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (управление инновациями) АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Воронеж 2015 Работа выполнена в ФГБОУ ВО «Воронежский государственный лесотехнический университет имени Г.Ф.Морозова» Научный руководитель: МОРКОВИНА Светлана Сергеевна, доктор...»

«Васильев Михаил Алексеевич СТРАТЕГИЧЕСКОЕ УПРАВЛЕНИЕ ПРОМЫШЛЕННЫМИ ПРЕДПРИЯТИЯМИ НА ПРИНЦИПАХ ПРОЦЕССНО-ОРИЕНТИРОВАННОГО БЮДЖЕТИРОВАНИЯ Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами: промышленность) АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Санкт-Петербург – 2015 Работа выполнена в Федеральном государственном бюджетном образовательном...»

«Девятков Владимир Васильевич РАЗВИТИЕ МЕТОДОЛОГИИ ИМИТАЦИОННЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ СЛОЖНЫХ ЭКОНОМИЧЕСКИХ СИСТЕМ 08.00.13 – Математические и инструментальные методы экономики Автореферат диссертации на соискание ученой степени доктора экономических наук Москва Работа выполнена на кафедре анализ и моделирование «Системный экономических процессов» ФГОБУВПО «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации» Научный консультант: доктор экономических наук, профессор Кобелев...»

«МОСЯКИНА ЕЛЕНА АЛЕКСАНДРОВНА ОЦЕНКА КАЧЕСТВА ЖИЗНИ НАСЕЛЕНИЯ В СУБЪЕКТАХ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (экономика труда) Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Омск – 2015 Работа выполнена на кафедре Экономики, организации и управления производством Федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Тюменский...»

«Имамов Рустам Рафкатович РАЗРАБОТКА ТЕОРЕТИКО-ПРИКЛАДНОГО ИНСТРУМЕНТАРИЯ ОЦЕНКИ ИНВЕСТИЦИОННЫХ ПРОЕКТОВ В НЕФТЕДОБЫВАЮЩЕЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ С УЧЕТОМ РИСКОВЫХ ФАКТОРОВ 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями и комплексами – промышленность) АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Пермь – 2015 Диссертационная работа выполнена на кафедре «Экономика и финансы» ФГБОУ...»

«АЛИЕВ АЛИШ ВАДИМОВИЧ ОРГАНИЗАЦИОННО МЕТОДИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ РЕАЛИЗАЦИИ ИНСТИТУЦИОНАЛЬНОГО ПОТЕНЦИАЛА ПРОМЫШЛЕННОЙ ИНТЕГРАЦИИ Специальности 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управления предприятиями, отраслями, комплексами: промышленность); 08.00.14 – Мировая экономика АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Санкт-Петербург-2015 Работа выполнена в федеральном государственном бюджетном...»

«Афанасьева Олеся Геннадьевна ПОВЫШЕНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ МОЛОЧНОГО СКОТОВОДСТВА В СЕЛЬСКОХОЗЯЙСТВЕННЫХ ОРГАНИЗАЦИЯХ Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами – АПК и сельское хозяйство) АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Москва 2013 Диссертационная работа выполнена на кафедре Бухгалтерского учета, анализа и аудита Федерального...»

«ХАЧИРОВ ИРБЕК ЭЛЬБЕРТОВИЧ Социально-экономический мониторинг муниципальных образований: содержание, инструментарий оценки и позиционирования Специальность 08.00.05. Экономика и управление народным хозяйством (региональная экономика) Автореферат диссертации на соискание учёной степени кандидата экономических наук Махачкала – 2015 Диссертационное исследование выполнено в НОУ ВПО «Институт финансов и права» доктор экономических наук, профессор каНаучный руководитель: федры...»

«АЗАРЯН ВИКТОР КАРЕНОВИЧ Становление и развитие системы исламских финансов Специальность 08.00.14.– Мировая экономика АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Москва – 201 Диссертация выполнена на базовой кафедре «Международные экономические отношения» экономического факультета Федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Российский университет дружбы народов» (РУДН) Научный...»

«СЕСЯВИН ЕВГЕНИЙ АЛЕКСАНДРОВИЧ РАЗВИТИЕ МЕХАНИЗМОВ ГОСУДАРСТВЕННОЙ ПОДДЕРЖКИ СОЦИАЛЬНО ОРИЕНТИРОВАННЫХ НЕКОММЕРЧЕСКИХ ОРГАНИЗАЦИЙ НА РЕГИОНАЛЬНОМ УРОВНЕ Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (региональная экономика) АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание учёной степени кандидата экономических наук Санкт-Петербург 2015 Работа выполнена в Федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего образования «Санкт-Петербургский...»

«СМИРНОВ ЕВГЕНИЙ НИКОЛАЕВИЧ ИННОВАЦИОННЫЙ МЕХАНИЗМ РАЗВИТИЯ ЭКОНОМИКИ ЕВРОПЕЙСКОГО СОЮЗА Специальность: 08.00.14 – Мировая экономика АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени доктора экономических наук Москва – 201 -2Работа выполнена на кафедре мировой экономики ФГБОУ ВПО «Государственный университет управления» Научный консультант: доктор экономических наук, профессор кафедры мировой экономики ФГБОУ ВПО «Государственный университет управления» Кириллов Виктор...»







 
2016 www.konf.x-pdf.ru - «Бесплатная электронная библиотека - Авторефераты, диссертации, конференции»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.