WWW.KONF.X-PDF.RU
БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА - Авторефераты, диссертации, конференции
 


«ФОРМИРОВАНИЕ СТАНДАРТОВ ПОТРЕБЛЕНИЯ НА РЫНКЕ ЗДОРОВОГО ОБРАЗА ЖИЗНИ НА ПРИНЦИПАХ ПРОАКТИВНОГО МАРКЕТИНГА ...»

На правах рукописи

ПОГРЕБОВА ОЛЬГА АНАТОЛЬЕВНА

ФОРМИРОВАНИЕ СТАНДАРТОВ ПОТРЕБЛЕНИЯ НА РЫНКЕ

ЗДОРОВОГО ОБРАЗА ЖИЗНИ НА ПРИНЦИПАХ

ПРОАКТИВНОГО МАРКЕТИНГА

Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным

хозяйством (по отраслям и сферам деятельности, в т.ч.: маркетинг)

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Санкт-Петербург - 2015

Работа выполнена в Федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего образования «Санкт-Петербургский государственный экономический университет»

Научный руководитель – доктор экономических наук, профессор Юлдашева Оксана Урняковна

Официальные оппоненты: Скоробогатых Ирина Ивановна, доктор экономических наук, профессор, ФГБОУ ВПО «Российский экономический университет имени Г.В.Плеханова», заведующий кафедрой маркетинга Чудесова Галина Павловна, доктор экономических наук, профессор, ФГАОУ ВО «Санкт-Петербургский национальный исследовательский университет информационных технологий, механики и оптики», профессор кафедры производственного менеджмента и трансфера технологий

Ведущая организация – Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Пензенский государственный университет»

Защита состоится «__29__» декабря 2015 года в __16.00__ часов на заседании диссертационного совета Д 212.354.16 при Федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего образования «Санкт-Петербургский государственный экономический университет» по адресу 191023 Санкт-Петербург, ул. Садовая, д.21, аудитория 2009.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке и на сайте http://www.unecon.ru/dis-sovety Федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего образования «Санкт-Петербургский государственный экономический университет».

Автореферат разослан «___» октября 2015 года.

Ученый секретарь диссертационного совета Т.Д.Маслова

I.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Рынок товаров и услуг здорового образа жизни (ЗОЖ) является одним из самых быстрорастущих и привлекательных с точки зрения высокого спроса в ближайшие 30 лет в мировом масштабе. В частности, ежегодный прирост мирового рынка функциональных продуктов составляет 7-10%, в Европе - 20-30%, в России Высокие темпы роста рынка ЗОЖ вызывают необходимость определения особенностей поведения потребителей и их восприятия продукции и услуг, поддерживающих здоровый образ жизни, для увеличения спроса на продукцию российских производителей в борьбе с зарубежными, доля которых в России оценивается по разным секторам от 50 до 75%.

Российский рынок ЗОЖ – новый рынок, его структура находится на этапе формирования: расширяется отраслевой состав, развивается инфраструктура, разрабатываются государственные программы поддержки здорового образа жизни, меняется поведение потребителей. Для производителей становится критически важным не только изучать поведение потребителей, но и управлять процессом формирования стандартов потребления на рынке ЗОЖ для достижения устойчивого роста спроса.

Практика показала, что перенос западных стандартов потребления на российский рынок невозможен в силу существенных различий в культурном и экономическом контекстах формирования рынка, а отсутствие полномасштабных исследований поведения потребителей на российском рынке ЗОЖ не позволяет вырабатывать эффективные маркетинговые решения, что обуславливает необходимость проведения полномасштабных теоретических и эмпирических исследований спроса на рынке ЗОЖ в России.

Степень разработанности проблемы. Классическая теория поведения потребителей, а также подходы к исследованию моделей поведения потребителей в отдельных отраслях раскрыты в классических научных трудах Р. Блэкуэлла, П. Миниара, Дж. Энджела, Д. Шета, Дж. Говарда, Дж.

Катоны, Ф. Котлера, Д. Сондерса, С. Бартона. Е. Дихтера, Дж. Эванса, Х.

Мефферта. Исследования современных авторов основаны на изучении роли отдельных факторов в моделировании потребительского поведения: Дж.

Дьюзенберри (социальное окружение), С. Солник и Д. Хэменуэй (референтные группы и модные тенденции), Н. Гольдштейн и Р. Чалдини (нормы потребления), П. Рейнджен и Дж. Кернан (эффект сарафанного радио), М. Фишбейн и А. Айзен (влияние отношений и восприятий потребителя на его действия). Работы указанных специалистов послужили основой для исследований российских ученых, внесших вклад в развитие теории потребительского поведения и выявления его специфики с учетом особенностей социально-экономического развития страны: И.В. Алешиной, Г.Л. Багиева, И.С. Березина, В.А. Бондаренко, В.Н. Домнина, В.Ф. Егорова, В.И. Ильина, Н.П. Кетовой, К.Д. Костиной, Н.К. Моисеевой, В.Н. Наумова, RosInvest.Com [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://rosinvest.com/ (дата обращения: 29.08.2015).

И.Ю. Окольнишниковой, А.П. Панкрухина, Л.Н. Семерковой, И.И.

Скоробогатых, Д.В. Соловьевой, О.В. Фирсановой, О.У. Юлдашевой.

В указанных работах мало внимания уделено анализу особенностей потребительского поведения на рынке здорового образа жизни, что вынудило обратиться к трудам нижеследующих авторов, разработавших собственные подходы к изучению концепции ЗОЖ: Х. Дунна, Д. Трэвиса, Д. Арделла, Г.

Хеттлера, российских ученых И. Брехмана, Э. Вайнера, М. Дорошкевича, Н.

Мохнач, Ф. Углова. Анализ потребительского поведения на рынке ЗОЖ был предметом исследований таких авторов как Т. Мерфи, Дж. Майерс, С.

Голдмэн, П. Пилцер, Ж. Беван, Е. Сойер, В. Керр, Дж. Хоббс, Ф. Бишоп и Л.

Ярдли, однако стоит заметить, что абсолютное большинство исследований касались американского, европейского и азиатского рынков, на российском же рынке подобные исследования фактически отсутствуют.

Цели и задачи диссертационного исследования. Целью диссертационного исследования является развитие теоретических и методических положений по формированию стандартов потребления на рынке здорового образа жизни на принципах проактивного маркетинга.

Для достижения данной цели автором были поставлены и решены следующие задачи:

- проанализировать и дополнить составляющие стандарта потребления;

- рассмотреть эволюцию и выявить преимущества формирования стандартов потребления по проактивному пути в противовес реактивному;

- уточнить отраслевую структуру рынка ЗОЖ, идентифицировать основные тенденции, перспективы, сдерживающие факторы его развития, специфические особенности;

- провести эмпирическое исследование поведения потребителей на российском рынке ЗОЖ, описать модель поведения потребителей и выделить блоки значимых факторов, влияющих на потребителей;

- провести сегментацию потребителей российского рынка ЗОЖ по критериям частоты и длительности потребления как элементам оценки вовлеченности потребителей в стандарт потребления;

- обосновать необходимость и разработать принципы и алгоритм укрупнения сегментов на этапе формирования стандартов потребления на рынке ЗОЖ;

- разработать стратегии проактивного маркетинга для продвижения стандартов потребления на рынке ЗОЖ и оценить эффективность процесса укрупнения сегментов.

Объектом исследования является процесс поведения потребителей на российском рынке ЗОЖ.

Предметом исследования являются принципы проактивного продвижения стандартов потребления на рынке ЗОЖ, методы и механизмы влияния на поведение потребителей.

Теоретическая и методологическая основа исследования.

Теоретическая основа исследования базируется на экономической теории, теории маркетинга и поведения потребителей, концепциях когнитивного маркетинга, маркетинга взаимодействия, вовлечения и проактивного маркетинга. В основе диссертационного исследования лежит системный подход и общенаучные принципы и методы исследований (метод классификации, сравнительного анализа, синтез).

Методология эмпирического исследования построена на качественных и количественных методах сбора и обработки информации с применением факторного, регрессионного и кластерного видов анализа. Результаты исследования обработаны в программе IBM SPSS.

Информационно-эмпирическую базу исследования составили данные эмпирического исследования, проведенного автором (560 респондентов, 11 экспертных интервью), а также данные Росстата по России и Санкт-Петербургу, Всемирной организации здравоохранения и министерства здравоохранения РФ, открытые данные исследований консалтинговых компаний (РБК, Mintel).

Обоснованность и достоверность результатов исследования.

Обоснованность результатов исследования обеспечивается за счет глубокого критического анализа релевантной научной литературы по тематике диссертационной работы и использования современной методологии эмпирических исследований. Достоверность результатов исследования подтверждается их публикацией в научных рецензируемых журналах;

апробацией на российских и международных научно-практических конференциях, а также использованием в учебном процессе.

Соответствие диссертации Паспорту специальности. Диссертация соответствует Паспорту научной специальности 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (по отраслям и сферам деятельности, в т.ч.: маркетинг) пункты: 9.4. (Состояние и тенденции развития внешней и внутренней среды маркетинговой деятельности, сегментация рынков и определение рыночных ниш), 9.12. (Факторы и мотивы потребительского поведения: методы исследования, оценка и использование в маркетинге).

Научная новизна результатов исследования заключается в разработке и обосновании модели поведения потребителей на рынке ЗОЖ и методических положений по сегментации, позиционированию и продвижению стандартов потребления на принципах проактивного маркетинга.

Наиболее существенные результаты исследования, обладающие научной новизной и полученные лично соискателем:

- уточнено содержание понятия «стандарт потребления» как категории когнитивного маркетинга за счет введения характеристик, отражающих степень вовлеченности потребителей в стандарт потребления. Вовлеченность потребителей предложено оценивать показателями частоты и длительности потребления, регулярности расходов на потребление, затрат времени на изучение информации о стандарте потребления и на его продвижение среди окружения потребителя;

- обоснованы преимущества и целесообразность применения проактивного маркетинга при формировании и продвижении стандартов потребления на рынках в стадии роста в противовес реактивному; дополнены и раскрыты принципы проактивного маркетинга (принцип опережения спроса, принцип исследования и выявления латентных потребностей потребителей, принцип обучения и воспитания клиентов);

- уточнена отраслевая структура рынка ЗОЖ, выявлены ключевые тенденции, перспективы и факторы, сдерживающие его развитие;

сформулированы специфические характеристики рынка ЗОЖ, обеспечивающие эффективность формирования и продвижения стандартов потребления (синергетический характер рынка, накопительный характер воздействия продукции, социальная значимость рынка, ориентация на обучение будущих потребителей, взаимодействие всех рыночных субъектов, соответствие новым ценностным ориентирам общества); уточнены составляющие стандарта потребления на рынке ЗОЖ;

- выявлены и статистически доказаны группы значимых факторов, влияющих на поведение потребителей на рынке ЗОЖ; разработана модель поведения потребителей и определена сегментная структура российского рынка ЗОЖ, позволяющая формировать стандарты потребления и разрабатывать проактивные стратегии их продвижения;

- разработан алгоритм укрупнения сегментов потребителей и применения стратегий проактивного маркетинга для продвижения стандартов потребления на рынок ЗОЖ, сформулированы принципы реализации предложенного алгоритма (принцип изучения текущих групповых технологий потребления, принцип регулярной текущей сегментации и укрупнения потребительских сегментов, принцип использования финансово-экономических критериев при проведении сегментации потребителей, принцип регулярной оценки необходимости репозиционирования);

- разработана метрика KPI для оценки результатов укрупнения сегментов потребителей и применения стратегий проактивного маркетинга на этапе формирования стандартов потребления на рынке ЗОЖ; введены показатели вовлеченности потребителей в стандарт потребления и подходы к их оценке.

Теоретическая значимость результатов диссертационного исследования состоит в развитии теоретических и методических положений по организации и проведению исследований поведения потребителей, их сегментации и разработке проактивных маркетинговых стратегий на этапе формирования стандартов потребления на рынке ЗОЖ.

Практическая значимость результатов диссертационного исследования заключается в возможности применения предложенных автором методических положений и рекомендаций по реализации процесса укрупнения сегментов на стадии формирования стандартов потребления на российском рынке ЗОЖ на принципах проактивного маркетинга.

Апробация работы. Отдельные результаты исследования были изложены и получили одобрение на ряде международных (6th EMAC Regional Conference Convergence and Divergence in the New Europe: Marketing Challenges and Issues (Vienna, Austria, 2015); Маркетинг и эффективность банковского бизнеса (Санкт-Петербург, 2013); Маркетинговые компетенции и эффективность бизнеса (Санкт-Петербург, 2014); Маркетинг взаимодействия и технологии пространственно-системной экономики (Санкт-Петербург, 2015) и региональных научно-практических конференций, а также ежегодных сессиях ППС, научных сотрудников и аспирантов кафедры маркетинга СПбГЭУ в 2012-2015 гг.; используются в учебном процессе СПбГЭУ (дисциплины «Маркетинг», «Маркетинговые исследования», «Поведение потребителей»).

Публикации результатов исследования. Результаты диссертационного исследования, составляющие научную новизну и обладающие ценностью, были опубликованы в открытой печати в 1 научных публикациях объемом 4,6 п.л. (авторский объем – 4,0 п.л.), в том числе в 3 публикациях в изданиях, рекомендованных ВАК РФ (1,7 п.л.).

Структура и логика диссертационной работы построена исходя из предмета, цели и задач исследования. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений. Общий объем диссертационного исследования составляет 194 страницы, включая приложения. В диссертационном исследовании представлено 14 таблиц и 11 рисунков. Список использованной литературы включает 201 источник, из которых 52 - на английском языке.

В первой главе автором уточнено содержание понятия стандарт потребления за счет введения характеристик, отражающих степень вовлеченности потребителей в стандарт потребления; сопоставлен процесс потребительского поведения и формирования стандартов потребления на основе реактивной и проактивной маркетинговых стратегий; уточнена отраслевая структура рынка здорового образа жизни, выявлены ключевые тенденции и сдерживающие факторы его развития.

Во второй главе автором сформулированы характеристики рынка ЗОЖ, обеспечивающие эффективность формирования и продвижения стандартов потребления, среди которых ключевую роль играет взаимодействие всех рыночных субъектов (производителей, потребителей, государства), что позволяет достичь синергетического эффекта и акцентирует внимание на воспитательной функции стандартов потребления на рынке ЗОЖ. Автором установлено, что на данный момент рынок ЗОЖ в России находится в начале стадии роста (согласно теории жизненного цикла); по результатам эмпирического исследования определено, что на потребителей наибольшее влияние оказывают цена, реклама и социальное окружение.

В третьей главе автором проведена сегментация потребителей российского рынка ЗОЖ и доказана необходимость укрупнения сегментов.

На основе стратегии проактивного маркетинга сформулированы принципы и разработан алгоритм укрупнения сегментов потребителей для продвижения стандартов потребления на рынок ЗОЖ; предложена метрика KPI для оценки результатов укрупнения сегментов и применения стратегий проактивного маркетинга.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ

II.

ИССЛЕДОВАНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. Уточнено содержание понятия «стандарт потребления», обоснованы преимущества и целесообразность проактивного формирования и продвижения стандартов потребления.

Исследование основных положений теории поведения потребителей, а также практикоориентированных моделей поведения потребителей на рынке ЗОЖ показали, что потребители воспринимают концепцию ЗОЖ и соответствующие ей продукты и услуги как новые, а сам рынок находится в стадии активного формирования, что обусловливает применение когнитивной концепции маркетинга, нацеленной на обучение потребителей и формирование стандартов потребления новой продукции и услуг. В свою очередь понятие стандарта потребления, под которым традиционно понимается «определенная группа (система) взаимосвязанных товаров и услуг, которая является общепризнанным необходимым набором, потребляемым определенной социальной группой»2, нуждается в уточнении в части включения в него характеристик степени вовлеченности потребителей в потребление продуктов. Таким образом, автором предложено включать в стандарт потребления не только объемы потребления определенной группы продуктов и услуг, предпочтения использования конкретных брендов, варианты и ситуации использования продуктов/услуг, но и характеристики вовлеченности потребителей в стандарт потребления, которые предложено оценивать показателями частоты и длительности потребления продуктов, регулярности расходов на потребление, затрат времени на изучение информации о стандарте потребления и на его продвижение среди потребителей. Таким образом, акцент в исследовании вовлеченности потребителя в стандарт потребления делается не на объем потребления, а на его частоту и регулярность.

Автором показана перспективность применения проактивного подхода к продвижению стандартов потребления в противовес реактивному. Под проактивным маркетингом автор понимает стремление компании открыть и удовлетворить латентные (неявные) потребности потребителей. На основании этого в работе раскрыт процесс формирования стандартов потребления и сформулированы принципы проактивного маркетинга (рис.1).

Юлдашева О.У. Когнитивный маркетинг: основные положения и терминологический аппарат. Маркетинг. - 2006. № 1. С. 34-43.

ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ФОРМИРОВАНИЕ

СТАНДАРТОВ ПОТРЕБЛЕНИЯ

–  –  –

Из рис.1 видно, что компании могут реализовать два подхода к маркетингу – проактивный и реактивный. Проактивный подход предполагает, что реализуя принцип исследования и выявления латентных потребностей, компании постоянно занимаются мониторингом маркетинговой среды для выявления трендов в развитии спроса и разработки новых продуктов. Новые продукты требуют продвижения, что реализуется через разработку стандартов потребления, обучение и воспитание потребителей пользоваться этими стандартами. Таким образом, компании опережают спрос, создавая новые потребности и стандарты потребления в противовес реактивному маркетингу, который имеет дело с выраженными потребностями и совершенствованием текущих стандартов потребления.

2. Уточнена отраслевая структура рынка ЗОЖ в России;

выявлены ключевые тенденции, перспективы и сдерживающие факторы его развития.

В работе показано, что коммерциализация концепции ЗОЖ обозначила следующий отраслевой состав соответствующего рынка товаров и услуг:

производство обогащенных, функциональных и экологически чистых продуктов; диетология; производство биологически-активных добавок и витаминно-минеральных комплексов; фитнес-индустрия; реабилитационные программы; оздоровительные процедуры; эстетическая медицина, косметология, производство средств персонального ухода; производство средств защиты от негативных воздействий окружающей среды. Данная структура индустрии не является окончательной и постоянно развивается.

Согласно результатам проведенных экспертных интервью с 11 специалистами, работающими в сферах традиционной, нетрадиционной медицины, косметологии в г.

Санкт-Петербург, Москва, Челябинск, Екатеринбург сформулированы следующие тенденции развития отрасли товаров и услуг ЗОЖ в России:

1. Рынок ЗОЖ находится на этапе формирования, его отраслевое развитие происходит по американскому образцу с заметным временным опозданием;

2. У потребителей нет комплексного понимания концепции ЗОЖ, однако компетентность потребителей быстро растет;

3. Основная причина, по которой потребители обращаются к товарам и услугам ЗОЖ - недоверие к официальной медицине и ее качеству, страх за собственное здоровье;

4. Потребители больше прислушиваются к оценке товаров/услуг ЗОЖ своим социальным окружением, нежели к рекламным сообщениям.

При этом выявлены следующие сдерживающие факторы развития российского рынка ЗОЖ: неразвитая культура потребления, несформированная потребность в профилактике заболеваний;

недобросовестность некоторых производителей и распространителей продукции ЗОЖ; наличие малого количества проверенной и достоверной информации о товарах и услугах ЗОЖ; неправильное позиционирование продукции ЗОЖ на российском рынке.

Исследование позволило доказать необходимость и возможность формирования стандартов потребления на рынке ЗОЖ в силу выявленных его специфических особенностей: синергетического характера рынка, накопительного эффекта воздействия продукции, социальной значимости рынка, ориентации на обучение будущих потребителей, взаимодействии всех рыночных субъектов (производителей, потребителей и государства), соответствии новым ценностным ориентирам общества (устойчивому развитию).

3. Разработана модель поведения потребителей и определена сегментная структура российского рынка ЗОЖ.

Для разработки модели поведения потребителей на рынке ЗОЖ автором проведено эмпирическое исследование, выборка которого составила 560 человек. Тип выборки – невероятностная стихийная. Данные были собраны путем проведения анкетирования в социальных сетях Vkontakte и LinkedIn, с помощью электронной почты, а также личных интервью с респондентами в период с сентября по декабрь 2014 года. В табл. 1 представлены основные гипотезы исследования и результаты их верификации. На рис.2. представлена концептуальная модель исследования и результаты ее апробации.

–  –  –

Рисунок 2 - Результаты верификации концептуальной модели *Уровень значимости p0.05 ** Уровень значимости p0.1 Результаты показывают, что на отношение потребителей к концепции ЗОЖ и потребление соответствующих товаров и услуг влияют разные группы факторов, однако, потребление, прежде всего, определяется отношением, следовательно, производителям важно воздействовать на потребителей через все признанные в исследовании значимыми группы факторов (рис.2). При этом ценовые факторы оказывают самое сильное влияние как на отношение (=0.136), так и на потребление (=0.385), что свидетельствует, во-первых, о неразвитости стандартов потребления ЗОЖ на российском рынке, во-вторых, о том, что воздействие на потребителей через ценовую группу факторов (низкая цена, возможность получения скидки) будет особенно результативным.

Отдельной задачей эмпирического исследования была сегментация потребителей. По результатам кластерного анализа было выявлено восемь сегментов, для большинства их которых подтвердилось высокое влияние факторов цены, рекламы и референтных групп. Детальный анализ различий в восьми сегментах позволил их укрупнить до 3-х. В табл. 2 представлен фрагмент результатов кластерного анализа.

Таблица 2 - Результаты сегментации потребителей рынка ЗОЖ Название сегмента

–  –  –

множество небольших и схожих сегментов потребителей, которые могут быть объединены в целях повышения эффективности деятельности по продвижению стандартов потребления на принципах проактивного маркетинга. Алгоритм процесса укрупнения сегментов потребителей и применения стратегий проактивного маркетинга для продвижения стандартов потребления представлен на рисунке 3.

Анализ базы данных и описание характеристик потребителей 1.

компании (сбор информации)

–  –  –

Рисунок 3 - Алгоритм укрупнения сегментов и разработки стратегий проактивного маркетинга для продвижения стандартов потребления Автором сформулированы принципы укрупнения сегментов потребителей для продвижения стандартов потребления средствами проактивного маркетинга: принцип изучения текущих групповых технологий потребления; принцип регулярной текущей сегментации и укрупнения потребительских сегментов; принцип использования финансовоэкономических критериев при проведении сегментации; принцип регулярной оценки необходимости репозиционирования.

5. Разработана метрика KPI для оценки результатов укрупнения сегментов потребителей и применения стратегий проактивного маркетинга.

В диссертации разработана метрика таргет-индикаторов эффективности маркетинга для оценки результатов укрупнения сегментов потребителей и применения стратегий проактивного маркетинга на этапе формирования стандартов потребления, состоящая из пяти групп показателей (классификаторов).

Новыми в данной метрике являются два блока показателей, релевантные результатам исследования:

- маркетинговая стратегия (показатели результативности процесса укрупнения сегментов);

- вовлеченность в стандарт потребления (затраты потребителя на товары/услуги; частота потребления; длительность потребления; затраты времени на изучение информации о стандарте потребления (число посещений сайта, продолжительность посещения, регистрация на сайте, подписка на новости компании, количество и прирост лояльных посетителей сайта); затраты времени на продвижение стандарта потребления в среде окружения потребителя (готовность давать рекомендации, число постов, расшаренных в социальные сети); узнаваемость компании и ее брендов;

отношение к компании и ее продуктам; знание конкурентных преимуществ компании и ее продуктов; структура и регулярность потребления).

Методика укрупнения сегментов с построением метрики KPI была реализована в фитнес-клубе “Тонус Клуб”3 (г. Санкт-Петербург). По результатам вместо семи мелких сегментов, которые были идентифицированы в июле 2014 г., проведение проактивной политики продвижения стандартов потребления (внедрение гибких цен, создание информационных поводов в СМИ, повышение PR-активности, редизайн сайта, активное продвижение страниц в социальных сетях VK.com и Twitter, расширение ассортимента услуг) позволило сократить к июлю 2015 г.

количество целевых сегментов до трех. По результатам анализа метрики KPI процесс укрупнения сегментов и применения стратегий проактивного маркетинга на стадии формирования стандартов потребления в краткосрочном периоде вызывает рост маркетинговых затрат и уменьшение ROI маркетинговой деятельности (что может нивелироваться в долгосрочном периоде), зато вызывает улучшение всех прочих показателей деятельности

3 Название изменено по просьбе компании

компании на рынке, особенно показателей вовлеченности потребителей в стандарт потребления.

III. ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В диссертации исследованы особенности поведения потребителей и формирования маркетинговых стратегий продвижения на рынке здорового образа жизни в период его становления.
Исследование показало, что рынок на стадии роста нуждается в применении проактивного маркетинга, нацеленного на выявление латентных потребностей, формирование стандартов потребления и обучение потребителей в процессе их продвижения на рынок. Доказана необходимость включения в рассмотрение структуры стандарта потребления характеристик уровня вовлеченности потребителей в потребление.

Автором разработана модель поведения потребителей на рынке ЗОЖ, статистически доказаны связи между отношением потребителей к концепции ЗОЖ и уровнем потребления продукции и услуг, выявлены и оценены влияние факторов внешней и внутренней среды на отношение и поведение потребителей на рынке ЗОЖ. По результатам эмпирического исследования также идентифицированы и описаны восемь сегментов потребителей на рынке ЗОЖ, детальный анализ которых позволил обосновать их укрупнение, разработать алгоритм и принципы формирования проактивных стратегий продвижения.

В работе представлены методические рекомендации по разработке метрики показателей эффективности реализации процесса укрупнения сегментов, разработки стандартов потребления и проактивных стратегий их продвижения на рынок ЗОЖ.

IV. ОСНОВНЫЕ НАУЧНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ

ДИССЕРТАЦИОННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

1. Погребова, О.А. Поведение потребителей на рынке товаров и услуг здорового образа жизни: результаты эмпирического исследования / О.А.Погребова // European Social Science Journal (Европейский журнал социальных наук). – 2015. - №6. – 0,5 п.л.

2. Погребова, О.А. Сегментация российских потребителей отрасли товаров и услуг здорового образа жизни / О.А.Погребова // Вестник ЮУрГУ. Серия "Экономика и менеджмент". – 2015. - Том 9, №3.– 0,7 п.л.

3. Погребова, О.А. Разработка методики укрупнения сегментов на стадии формирования стандарта потребления средствами проактивного маркетинга / О.А.Погребова // Корпоративное управление и инновационное развитие экономики Севера: Вестник Научноисследовательского центра корпоративного права, управления и венчурного инвестирования Сыктывкарского государственного университета. – 2015. - №3. – 0,5 п.л.

Погребова, О.А. К вопросу формирования концепции маркетинга 4.

wellness-товаров и услуг // Повышение эффективности маркетинговой, логистической и коммерческой деятельности в инновационной экономике.

Научная сессия ППС и аспирантов по итогам НИР за 2011 г. / Сб. докладов под ред. проф. Г.Л. Багиева / О.А. Погребова. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2012 г. – 0,2 п.л.

Погребова, О.А. К вопросу о необходимости формирования стандартов 5.

потребления при моделировании поведения потребителей на рынке велнес // Формирование рыночного хозяйства: теория и практика: сборник научных статей, выпуск ХII1 / под. ред. проф. М.Г. Лапаевой / О.А. Погребова, О.В.

Федорищева. – Оренбург: ИПК «Университет», 2013. – 0,25 п.л. / 0,13 п.л.

Погребова, О.А. О целесообразности построения когнитивных моделей 6.

в рамках исследования стандарта потребления // Коммерция и маркетинг в инновационном развитии России. Научная сессия ППС и аспирантов по итогам НИР за 2012 г. Март-апрель 2013 г. Факультет коммерции и маркетинга: Сборник докладов / под ред. д-ра экон. наук Г.Л. Багиева / О.А.

Погребова. - СПб.: Изд-во СПбГЭУ, 2013 г. – 0,2 п.л.

7. Pogrebova, O.A. Application of cognitive maps in simulation of purchase decision process // Socio-economic partnership and management of the future. II Международная межвузовская научно-практическая конференция магистрантов / Сборник докладов / O.A. Pogrebova. - СПб.: Изд-во СПбГЭУ, 2013 г. – 0,3 п.л.

Погребова, О.А. К вопросу формирования стандартизированных 8.

решений о покупке на рынке велнес товаров и услуг // Маркетинг и эффективность банковского бизнеса. Материалы Международной научнопрактической конференции, 18-20 сентября 2013 г., Санкт-Петербург / Сб.

докладов под ред. проф. Н.А.Савинской / О.А.Погребова. - СПб.: Изд-во СПбГЭУ, 2013. – 0,4 п.л.

Погребова, О.А. Типы потребительской вовлеченности и факторы, 9.

влияющие на поведение покупателей: предварительные результаты эмпирического исследования на рынке товаров и услуг здорового образа жизни // Маркетинговые компетенции и эффективность бизнеса. Материалы международного научного симпозиума к 25-летию кафедры маркетинга, 13мая 2014 г., Санкт-Петербург / Сб. докладов под ред. проф. Г.Л.Багиева, В.Фритца / О.А.Погребова. - СПб.: Изд-во СПбГЭУ, 2014. – 0,4 п.л.

10. Погребова, О.А. Формирование модели поведения потребителей на рынке товаров и услуг здорового образа жизни // Труды БГТУ. Сер. VII.

Экономика и управление. Вып. Х. / О.А.Погребова, О.У.Юлдашева. – Минск, 2015. - 0,4 п.л. / 0,2 п.л.

11. Погребова, О.А. Анализ факторов, влияющих на принятие решения о покупке на российском рынке товаров и услуг здорового образа жизни:

результаты эмпирического исследования // Маркетинг взаимодействия и технологии пространственно-системной экономики: Материалы Международной научно-практической конференции. 10-12 сентября 2015 г.

Санкт-Петербург / Под науч. ред. д-ра экон. наук проф. Г.Л. Багиева и д-ра экон. наук проф. О.У. Юлдашевой. – СПб.: Изд-во СПбГЭУ, 2015. - 0,2 п.л.

12. Pogrebova, O.A. Consumer behavior on the Russian wellness market: A preliminary investigation // Proceedings of the 6th EMAC Regional Conference Convergence and Divergence in the New Europe: Marketing Challenges and Issues September 16-18, 2015 WU Vienna, Vienna, Austria / O.A. Pogrebova, O.U.

Yuldasheva. – 2015. – ISBN 978-3-200-04265-0. - 0,4 п.л. / 0,2 п.л.

13. Погребова, О.А. Формирование модели поведения потребителей на российском рынке товаров и услуг здорового образа жизни: результаты эмпирического исследования // Россия и Санкт-Петербург: экономика и образование в XXI веке: XXXVII Научная сессия профессорскопреподавательского состава, научных сотрудников и аспирантов по итогам научно-исследовательской деятельности факультета менеджмента за 2014 год. Март-апрель 2015 года: сборник докладов / под ред. А.Е. Карлика, Е.Ю.

Суслова / О.А.Погребова. – СПб.: Изд-во СПбГЭУ, 2015. – 0,15 п.л.




Похожие работы:

«ВОЛКОВ ДМИТРИЙ КОНСТАНТИНОВИЧ УДОВЛЕТВОРЕННОСТЬ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ГОСУДАРСТВЕННЫХ ПРОГРАММ: МАРКЕТИНГОВЫЕ МЕТОДЫ ОЦЕНКИ Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Москва 2015 Работа выполнена на кафедре маркетинга фирмы в ФГАОУ ВПО «Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики». Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор,...»

«АМИРОВ НАЗРУЛО ИСМАТОВИЧ РАЗВИТИЕ МЯСНОГО СКОТОВОДСТВА РЕСПУБЛИКИ ТАДЖИКИСТАН Специальности: 08.00.05 – экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами АПК и сельское хозяйство) 08.00.14 – мировая экономика Автореферат диссертации на соискание учёной степени доктора экономических наук Москва – 2014 Диссертация выполнена в Институте экономики сельского хозяйства Таджикской академии сельскохозяйственных наук...»

«Минаев Алексей Михайлович РАЗВИТИЕ АГРОПРОДОВОЛЬСТВЕННОГО РЫНКА КАК ИНСТРУМЕНТ ПОВЫШЕНИЯ УРОВНЯ ПРОДОВОЛЬСТВЕННОЙ БЕЗОПАСНОСТИ Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (экономическая безопасность) АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Москва – 2015 Работа выполнена на кафедре менеджмента и маркетинга ЧОУ ВО «Московский университет им. С.Ю. Витте» доктор экономических наук, доцент Научный руководитель...»

«САМИГУЛЛИНА ЭЛЬЗА ХАЛИЛОВНА СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МЕХАНИЗМА УПРАВЛЕНИЯ РАЗВИТИЕМ МУНИЦИПАЛЬНЫХ ОБРАЗОВАНИЙ В РЕГИОНЕ (на примере Республики Башкортостан) Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (региональная экономика) АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Казань 2012 Работа выполнена на кафедре экономической теории и социальноэкономической политики в ГБОУ ВПО «Башкирская академия государственной службы и...»

«МИХАЙЛОВА Карина Валерьевна САМОРЕГУЛИРОВАНИЕ КАК МЕХАНИЗМ РАЗВИТИЯ РЫНКА ТУРИСТСКИХ УСЛУГ В РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством: экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами (сфера услуг) АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Санкт-Петербург – 2015 Работа выполнена в Федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего образования...»

«АЛЕКСЕЕВА ПОЛИНА АЛЕКСАНДРОВНА МЕХАНИЗМ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ УПРАВЛЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЯМИ СФЕРЫ УСЛУГ Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами: сфера услуг) АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Санкт-Петербург – 2015 Работа выполнена в федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего образования «Санкт-Петербургский...»

«Чмель Светлана Юрьевна ФОРМИРОВАНИЕ СТРАТЕГИИ УСТОЙЧИВОГО РАЗВИТИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ НА ОСНОВЕ ГАРМОНИЗАЦИИ ЦЕЛЕЙ СТЕЙКХОЛДЕРОВ 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Москва-20 Работа выполнена на кафедре промышленного бизнеса ГОУ ВПО «Государс твенный университет управления » Научный доктор экономических наук, профессор руководитель: Макаренко Михаил Владимирович Официальные доктор...»

«Чинаров Антон Владимирович ФОРМИРОВАНИЕ РЫНКА МЯСА В СИСТЕМЕ ОБЕСПЕЧЕНИЯ ПРОДОВОЛЬСТВЕННОЙ БЕЗОПАСНОСТИ Специальность 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством (1.2. экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами – АПК и сельское хозяйство) Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Москва 2013 Диссертационная работа выполнена в лаборатории экономики и организации животноводства ГНУ Всероссийский...»

«Саакян Пайлак Андроникович ТЕНДЕНЦИИ И ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ ЕЭП В УСЛОВИЯХ ЕВРАЗИЙСКОЙ ИНТЕГРАЦИИ 08.00.14 – Мировая экономика Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Москва Работа выполнена на кафедре «Мировая экономика и международные финансовые отношения» ФГОБУВПО «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации». Научный руководитель доктор экономических наук, старший научный сотрудник Барковский Анатолий Николаевич...»

«Липский Сергей Павлович СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИНФОРМАТИЗАЦИИ МЕДИЦИНСКИХ УЧРЕЖДЕНИЙ В РОССИИ Специальность 08.00.05 – «Экономика и управление народным хозяйством» (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами: сфера услуг) АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Москва – 2015 Работа выполнена на кафедре экономики социальной сферы экономического факультета ФГБОУ ВО «Московского государственного...»

«МАСЛОВА НАДЕЖДА ВАЛЕНТИНОВНА ПОВЫШЕНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ МАЛЫХ И СРЕДНИХ ПРЕДПРИЯТИЙ НА ОСНОВЕ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ПЕРСОНАЛ – ТЕХНОЛОГИЙ Специальность 08.00.05. – Экономика и управление народным хозяйством (экономика труда; менеджмент) АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Санкт-Петербург – 2015 Работа выполнена в Негосударственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский Гуманитарный...»

«БУРОВ ВИТАЛИЙ ЮРЬЕВИЧ ТЕОРИЯ И МЕТОДОЛОГИЯ РАЗВИТИЯ СИСТЕМЫ ГОСУДАРСТВЕННОГО ПРОТИВОДЕЙСТВИЯ ТЕНЕВОЙ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СУБЪЕКТОВ МАЛОГО ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (по отраслям и сферам деятельности, в т.ч.: экономика предпринимательства) Автореферат на соискание ученой степени доктора экономических наук Санкт-Петербург – 201 Работа выполнена в Федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении...»

«НЕВЕЙКИНА НАДЕЖДА ВАСИЛЬЕВНА УПРАВЛЕНИЕ УСТОЙЧИВЫМ РАЗВИТИЕМ РЕГИОНОВ: МЕТОДОЛОГИЯ, ТЕОРИЯ, ИНСТРУМЕНТАРИЙ Специальность: 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (региональная экономика) Автореферат диссертации на соискание ученой степени доктора экономических наук Курск – 2014 Работа выполнена на кафедре экономики и управления организациями Федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования (ФГБОУ ВПО)...»

«НАТЕНАДЗЕ ЭЛЕНА ДЖУМБЕРИЕВНА РАЗВИТИЕ ИНТРАПРЕНЕРСКОЙ КУЛЬТУРЫ В УСЛОВИЯХ РЫНОЧНОГО ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ УЧРЕЖДЕНИЙ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством (8. Экономика предпринимательства)» АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Волгоград – 2015 Работа выполнена на кафедре «Менеджмент, маркетинг и организация производства» в федеральном государственном бюджетном образовательном...»

«Куликова Елена Александровна Управление инновационным развитием отраслей АПК России на основе создания региональных перерабатывающих кластеров Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами: АПК и сельское хозяйство) АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Москва 2013 Работа выполнена на кафедре экономики и управления на предприятиях малого...»

«Калиева Ольга Михайловна МАРКЕТИНГОВАЯ МОДЕЛЬ ФОРМИРОВАНИЯ БРЕНД-ИМИДЖА ТЕРРИТОРИИ 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством (9. Маркетинг) Автореферат диссертации на соискание учной степени доктора экономических наук Оренбург – 2015 Работа выполнена в Федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Оренбургский государственный университет» доктор экономических наук, профессор Научный консультант – Буреш Ольга...»

«ДЕНИСОВ КОНСТАНТИН АЛЕКСАНДРОВИЧ Методы формирования стратегии устойчивого развития промышленного предприятия на инновационной основе Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами: промышленность) АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Санкт-Петербург – 2014 Работа выполнена в Федеральном государственном бюджетном образовательном...»

«ТАБУНКОВА МАРИНА ПАВЛОВНА Развитие автосервисных предприятий на основе построения системы мотивации к труду Специальность 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами сфера услуг) АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Санкт-Петербург – 2015 Работа выполнена в Федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего образования...»

«ГЛАЗКОВА ВАЛЕРИЯ ВИКТОРОВНА МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ СОЦИАЛЬНЫХ ИННОВАЦИОННО-ИНВЕСТИЦИОННЫХ ПРОЕКТОВ Специальность: 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством (управление инновациями) АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание учёной степени кандидата экономических наук Ярославль 201 Диссертационная работа выполнена в Федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Владимирский государственный...»

«СОКОЛИНСКАЯ Юлия Михайловна ИНСТРУМЕНТАРИЙ НИВЕЛИРОВАНИЯ ТЕНЕВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СУБЪЕКТОВ МАЛОГО ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА В ЛЕСНОМ СЕКТОРЕ ЭКОНОМИКИ Специальность: 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (экономическая безопасность) АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Воронеж 2015 Работа выполнена в ФГБОУ ВПО «Воронежский государственный университет инженерных технологий» доктор экономических наук, профессор Научный...»







 
2016 www.konf.x-pdf.ru - «Бесплатная электронная библиотека - Авторефераты, диссертации, конференции»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.